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专访 | 资深营销人喻晓马:营销的本质就是“不走寻常路”

发布时间:2020-06-23 12:21:38
发布者:admin
浏览次数:259

  日前,广州首届直播节正式落下帷幕。疫情之下,许多企业面临各种不确定性,“直播带货”一定程度上带动了经济的发展,电商直播成为了当下最热门的风口之一。大众对直播带货人群的称呼也从“网红”、“主播”转变为“互联网营销师”的职业名称。

  但是“直播带货”怎么播?怎么带?让我们一起来听听资深营销策划人喻晓马是怎么说的。

  

资深营销策划人喻晓马

  1、年少初始,“不寻常”的营销之路

  早在十二、三岁时,喻晓马便和“营销”这个“高深”的行当有了千丝万缕的联系。“我从小就喜欢做营销和策划,现在‘地摊经济’很红火,其实早在1984年,我就开始摆摊了。”

  喻晓马出生在一个普通的家庭,由于家庭经济状况紧张,为了维持生计,还在读小学的他便已跟随家人到处摆摊、做小生意:从农贸市场批发西瓜、香瓜等水果拉去居民区售卖,在电影院、商业区附近卖煮花生等小吃……也是在这个过程中,他钻研到了自己的一套销售方式。

  “小的时候其实没想太多,只是觉得大家都在卖同样的东西,凭什么别人要买我的东西?怎么样才能卖得掉?所以当时想了很多办法。”

  比如普通的水煮花生,在当时也被喻晓马“玩出了花样”来。

  “那时我老家那边卖的煮花生,通常都是用品质不好的花生来做的,用铁锅煮好、加点盐就拿去卖了。”但是这样煮出来的花生会发黑、卖相不好,吃起来味道也很单调,卖不上价格。

  喻晓马观察到这点后,就决心要卖不一样的煮花生。

  “我买来了品质最好的花生,用铝锅来煮,这样煮出来的花生不发黑,看起来卖相很好,然后我再放一个卤肉的卤料包。”简简单单的几步,使得原本平淡无奇、卖不上价格的煮花生摇身一变,瞬间销售一空。

  “当年我应该是最早卖卤花生的那一批人。卤花生一出来,就卖得很好。所以那时候所有人都向我请教,问为什么你们家的花生怎么那么香、那么好吃。”喻晓马回忆道。

  正是童年的这些生活经历,不断促使喻晓马开拓思维,“我一直有种想法,就是‘不走寻常路’。”

  毕业后,喻晓马继续发挥自己的特长,从事营销策划行业。他在创业前服务的最后一家公司,是现在家喻户晓的爱玛电动车。

  在2007年,爱玛电动车还是一家年销售量仅2000多万、以批发市场为主的渠道品牌。但到了2008年,在喻晓马及其团队的带领下,爱玛得到了爆发性的成长,其年销量已冲到了全国前三,蜕变成为以终端零售、加盟连锁为核心的电动车品牌。

  喻晓马坦言,这些成果并不是依靠他一个人或者策划团队“单打独斗”可以实现的,而是需要“集团作战”——采购、生产研发、品控、宣传推广、市场投放、渠道促销激励、售后服务等链条的各个环节都需要相应进行提升以及相互配合。

  “当时老板给我们的预算是800万。这笔费用对老板来说已经很多了,因为上一年全年的销售额才2000万,但是对我们来说可以说是捉襟见肘。”喻晓马直言。

  喻晓马及其团队只能想尽办法节约成本,“比如拍广告片的时候,我跟导演讲广告拍得长一点,拍成一分钟的,里面要有春夏秋冬的场景。”

  “后来剪片的时候导演给我打电话说,‘我发现我上当了,你这不是一条广告片,是四条广告片。’实际上这也是省钱的一种方式。”

  最终,喻晓马和团队用这800万预算做出了1.3亿的投放量,广告铺天盖地、到处都是。“相当于找了一个腰部主播,但是达到了头部主播的带货量。但其实这里面没有运气,而是有非常深刻的原因。我们要摸清规律,才能懂得怎么替公司省钱。”

资深营销策划人喻晓马

  2、洞察本质,把握互联网发展风口

  1994年,是中国接入国际互联网的年份,也是喻晓马开始担任职业经理人的年份,负责企业的宣传与营销,这样的工作一做便是14年。

  “到了2008年,所有传统媒体的套路和玩法,甚至是我自己创新的玩法,我都已经‘玩腻了’,感觉有些疲惫,看不到什么发展的空间,当时就想有些改变。”

  于是,不惧挑战的喻晓马决心跳出“舒适圈”,开始寻求转型和突破。

  适逢互联网发展迎来了一波新浪潮。2008年,以人人网(校内网)、开心网、QQ等为代表的SNS社交网络平台十分活跃,敏锐的喻晓马把目光投到了互联网行业,“那时候我就感觉,互联网是未来的趋势。我想我必须要在互联网不成熟、商业化程度比较低的时候进军互联网。”

  经过全面、综合的考察,2009年,喻晓马成立了广州尔码文化传播有限公司(下称“尔码”),从事互联网专业化内容营销,也就是随着直播带货“出圈”后让人们耳熟能详的MCN机构。

  据介绍,MCN起源于国外,最早是服务于国外视频平台的频道主,为他们提供内容生产和频道运营的服务。

  而国内MCN兴起于2013年,2017年实现了爆发性的增长。经过多年的发展,目前,国内MCN的商业形态更加多元、变现途径更加丰富,MCN依托各大主流媒体平台,为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的服务,如官方号运营、IP品牌打造及营销策划等。

  随着互联网的不断发展,尔码从早期立足于门户论坛和社区,到2016年成立了直播MCN,玩转花椒、淘宝、一直播、抖音、快手等各大直播平台。

  但是,在喻晓马看来,营销的玩法本质是不变的,只是渠道和内容呈现方式改变了。“从我小时候卖瓶瓶罐罐,到后来投电视广告、做论坛,到现在做直播,其实它们的内涵是没有区别的——就是要想各种的办法把东西卖出去。”

  “比如在论坛时代,我们更多地是需要聚焦于话题和创意,形成现象级的传播,然后再在话题中植入营销相关的内容。”

  洞察到了营销的本质,是他能一直立足于营销策划行业的底气。现在,尔码已经拥有超1亿的达人粉丝及联盟团队粉丝达,2019年全年公域、商域、私域流量超过122亿,服务商业多个行业龙头品牌,是广州少有的电商直播全案服务商。

  

资深营销策划人喻晓马

  3、拥抱浪潮,直播电商强势“出圈”

  近一年来,直播带货彻底火“出圈”。从2016年便开始涉足直播领域的喻晓马表示,“直播带货‘出圈’其实某种程度上是一种消费升级。受到国家政策、5G技术的发展和疫情的影响,直播带货也有了新的趋势。”

  在他看来,依托于抖音、快手的社交化直播带货,不是电视购物的升级版,而是以“人”为核心的,考验的是粉丝对主播、达人的忠诚度和信任度:主播在直播时不断压低品牌方的价格,引发粉丝情感共鸣,使得粉丝与主播之间的连结不断加深。

  “这是一个全新的、基于用户的模式。我们经常说的,‘流量在哪里,机会就在哪里。’现在是流量转移以后,整个商业体系的推倒重来。”

  日前,在广州举办的电商直播节吸引了众多头部主播的加入,引起了广泛的关注。“这是一个好的开始,据我所知,杭州、天津、北京等地最近都有直播电商的相关活动。由此可以看出,这是一个趋势,不可逆转的。”喻晓马表示,在政府主导下,品牌方、平台流量和MCN机构等多方资源整合、共同参与到直播电商中,这是一个好现象。

  除了直播带货外,“地摊经济”同样十分火热。“现在有一句话叫‘线上做直播,线下面谈摆地摊’。我觉得直播带货更多的是线上和线下不断更深度的融合。”喻晓马解释道,“可能是线上购买、线下售后,或者是线下实地购买、线上提供延伸服务或者二次销售。就像去餐厅,大多数都要扫码点餐,采集个人数据、引导关注公众号等等,这其实就是一种线上、线下融合。”

  但是喻晓马坦言,“做直播远远没有我们想象得那么容易,受到疫情的影响,今年大概会有70%-80%的MCN机构做不下去。”

  他表示,现在做得比较好的主播,首先要有成熟的供应链,拥有议价权;其次是对产品要有较强的营销的策划能力;第三还需要整合各平台的资源。“直播电商应该是厂家有钱赚、达人有丰厚的收入,同时平台方也能够得到收益,这在我看来应该是社交化直播电商最完美的状态。”

  他直言,从直播的角度来讲,未来的直播之路还是非常漫长。目前真正能够带货的主播不多,企业的需求和主播想要的东西,很多时候都是南辕北辙的,还不能形成合力。对于产品端的企业主,在价格、产品、选品、达人与平台的合作方式等方面,都需要持续普及,这是个难关;而主播从“野生达人”变成专业化的IP、品牌,也是一个比较艰难的过程。